Eine Werbekampagne einer österreichischen Bank | Ist die Esel-Figur im Werbefilm die Arbeiter?

| Adem Hüyük

Der von einer der führenden Banken Österreichs, Erste Sparkasse, veröffentlichte Werbefilm beleuchtet die in der christlichen Welt als heilige Erzählung geltende Reise von Maria und Josef nach Bethlehem aus einer anderen Perspektive.

Titel des Werbefilms:
[Manchmal tragen die Kleinsten den größten Funken Hoffnung]
Türkisch: „Bazen en küçücük olanlar en büyük umut kıvılcımını taşır.“

Bedeutung des Titels im Kontext der Werbung:
„Die Kleinsten“ symbolisieren hier den Esel oder scheinbar unbedeutende Charaktere. „Der größte Funke Hoffnung“ steht dagegen für die Reise, den Kampf und den am Ende zu erreichenden Erfolg bzw. die metaphorische Belohnung. Die Werbung vermittelt die Botschaft, dass selbst das scheinbar Kleine oder Unbedeutende eine große Wirkung entfalten und Hoffnung geben kann. Diese Botschaft deckt sich auch mit der Positionierung der Bank als ein Institut, das die Kundinnen und Kunden auf ihrem Lebensweg unterstützt und Hoffnung trägt.

Erklärung der Bank:
„Wir alle kennen die Weihnachtsgeschichte, die von der Reise Maria und Josefs nach Bethlehem erzählt. Unser diesjähriger Weihnachtswerbefilm erzählt die Geschichte aus einer neuen Perspektive: aus den Augen eines kleinen Esels. Sein Leben ist nicht einfach und er muss schwere Lasten tragen. Doch er gibt niemals auf und wird am Ende zum wahren Helden der Geschichte, indem er etwas so Großes trägt, dass er es sich nicht hätte vorstellen können: die Hoffnung… Seine Geschichte erinnert uns daran, dass manchmal ein kleiner Funke des Glaubens an uns selbst ausreichen kann, um Großes zu vollbringen. In diesem Weihnachten feiern wir diesen Funken in uns. Denn wer an sich glaubt, kann die Welt verändern.“

Subtext der Werbung:
Die Geschichte wird nicht aus der Sicht von Maria und Josef, sondern aus den Augen eines kleinen Esels erzählt. Der Esel, ein scheinbar gewöhnliches und unbedeutendes Tier, bewahrt Geduld und Widerstandskraft, während er schwere Lasten trägt, und tritt schließlich als „wahrer Held“ hervor. Mit dieser Metapher versucht die Bank, ihren Kundinnen und Kunden die Botschaft zu vermitteln: „Wir stehen an eurer Seite, wenn ihr die Schwierigkeiten des Lebens meistert.“

Mit einem kritischen Blick fällt jedoch auf, dass eine heilige Geschichte als kommerzielles Mittel verwendet wird. Auch wenn die Esel-Perspektive die Themen Hoffnung und Durchhaltevermögen hervorhebt, könnte die Verlagerung der religiösen Erzählung in einen Marketingkontext für einige Zuschauerinnen und Zuschauer störend sein. Diese Werbung scheint die klassische Weihnachtsgeschichte neu zu interpretieren, wirft aber zugleich die Frage nach den Grenzen der Umwandlung einer heiligen Erzählung in eine Markenbotschaft auf.

Was bringt die Werbung der Bank?
• Unterstützendes und vertrauenswürdiges Image: Das Tragen schwerer Lasten und die Geduld des Esels vermitteln die metaphorische Botschaft, dass die Bank während der „Lebensreise“ ihrer Kundinnen und Kunden an ihrer Seite steht.

• Quelle von Hoffnung und Inspiration: Die Werbung vermittelt die Botschaft, „dass in jedem ein Funke steckt“; die Bank wird als ein Institut wahrgenommen, das ihre Kundinnen und Kunden motiviert und inspiriert. Finanzprodukte oder Dienstleistungen werden als „Hilfsmittel“ präsentiert, um die persönlichen Ziele zu erreichen.

• Emotionales und menschenbezogenes Markenimage: Die Darstellung aus den Augen eines kleinen Esels ersetzt das klassische und offizielle Bankimage durch einen wärmeren und emotionaleren Ansatz. Die Bank wird nicht nur als Anbieter finanzieller Dienstleistungen dargestellt, sondern als eine Marke, die „menschliche Geschichten versteht und wertschätzt“.

• Riskanter, aber kreativer Ansatz: Die Nutzung einer heiligen Geschichte als Werbematerial könnte einige Menschen stören. Allerdings könnte dieser Ansatz die Bank auch als kreative und mutige Marke erscheinen lassen.

Zusammenfassend zielt die Werbung darauf ab, ein unterstützendes, hoffnungsvolles, menschenbezogenes und kreatives Image zu schaffen; allerdings könnte die Verwendung religiöser Themen in einem kommerziellen Kontext bei manchen Rezipientinnen und Rezipienten eine negative Wahrnehmung hervorrufen.

Zum Schluss: Die wichtigste Frage, die gestellt werden muss!
Während die Geschichte im Werbefilm aus der Perspektive eines Esels erzählt wird, stellt sich die Frage, ob die Bank damit eigentlich ihre Kundinnen und Kunden darstellt, die mit Schwierigkeiten kämpfen. Andererseits: Kann die im Werbefilm hervorgehobene „Esel“-Figur auch als Metapher für Arbeiterinnen und Arbeiter interpretiert werden, die durch die Konsumkultur in die Werbung hineingezogen und über Kreditmechanismen verschuldet werden, um noch mehr zu arbeiten?

Die Bank, die in Österreich Hunderttausende Arbeiter als Kundschaft hat, was genau will sie mit der Hervorhebung „des Erfolges des Esels“ sagen, ausgehend von einer als heilig geltenden Erzählung? Dieser kreative Ansatz lässt nicht nur die Hoffnungs- und Mutbotschaft der Bank erkennen, sondern regt auch dazu an, die Machtverhältnisse innerhalb des wirtschaftlichen Systems neu zu überdenken.

Ist die Esel-Figur im Werbefilm die Arbeiter? | ©DerVirgül